Veröffentlicht in:

„Südtiroler Wirtschaftszeitung,
Spezial Werbung“

Auf die Story kommt es an

Was haben Geschichten im Business zu suchen? Warum sich Unternehmer mit Storytelling befassen, und warum es noch immer viel zu wenige tun.

Bekanntlich sind wir Konsumenten heute nur dann bereit, einer Werbebotschaft Aufmerksamkeit zu schenken, wenn wir dafür eine Gegenleistung erhalten: eine Bestätigung fürs Ego, die Antwort auf eine Frage oder die Lösung für ein Problem; oder auch eine fesselnde Geschichte, die uns für die verlorene Zeit entschädigt.

Im modernen Marketing ist Storytelling zu einer Methode avanciert, um Menschen über die Sinne anzusprechen, sie mit gut verpackten Informationen und Werbebotschaften zu überraschen, unterhalten, motivieren … und für sich zu gewinnen. Die letzten Jahre zeigen, dass gerade witzige oder provozierende Werbegeschichten beim Publikum beliebt sind, aber auch emotionsstarke, tiefgreifende Begebenheiten.

Kaufentscheidungen werden vorwiegend unbewusst getroffen und sind fast immer emotional geprägt – auch wenn sie, dessen ungeachtet, meist rational begründet werden. Deshalb ist es wichtig, Produkte und Dienstleistungen sowie praktisch alles erkäufliche erlebbar zu machen – zum Beispiel eben mit Storytelling. Geschichten bleiben im Gedächtnis besser haften, als sachliche Informationen, weil sie eigene Erfahrungsfragmente enthalten und man sagen kann: „ja, dieses Gefühl kenne ich“; oder weil sie Wünsche wecken: „dieses Gefühl möchte ich auch erleben“.

Erfolgreiche Kommunikationskonzepte suchen den Bezug zur Welt des Verbrauchers, indem Ereignisse geschildert werden, die für den Leser nachvollziehbar sind. Seit Steve Jobs immer wieder erzählt hat, wie er in einer Hinterhofgarage Apple gegründet hat, fühlt sich bis heute jeder Apple-User auch ein bisschen als Freund des Helden. Natürlich hat nicht jeder Unternehmer das Glück eine solche Anhängerschaft zu entwickeln. Jeder Betrieb hat jedoch die Chance aus sich herauszugehen und den Kunden mehr als nur seine Produkte anzubieten. Gelingt es Emotionen zu wecken, wird die Bereitschaft, eine Werbebotschaft positiv aufzunehmen, gross sein. Ist die erste Hürde überwunden, dürfen jedoch auch Argumente und Fakten nicht fehlen.

Storys sind wie gemacht für Werbespots: nehmen wir die OTTO Spot-Kampagne 2013 und 2014. Um das Bekenntnis zur Marke zu unterstreichen, startete Otto die Kampagne mit Überraschungseffekt und zuweilen absurden Situationen … und trifft dabei prompt ins Schwarze. Aber es müssen nicht immer teure Werbeauftritte sein, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Kreatives Schreiben ist eine gute Methode, um mit der eigenen Kommunikation bei den Kunden nicht durchs Raster zu fallen. Denn, was gefühlsmäßig nicht anspricht, wird ausgeblendet. So einfach ist das. Ob bei Websites, Imagebroschüren, Kundenzeitungen, Akquise-Mailings oder gar Geschäftspapieren und Angebotsformulierung: interessant aufbereiteter, empathischer Content hat einen großen Stellenwert. Denn eine gepflegte Ausdrucksweise ist nicht zuletzt auch ein Zeichen der Würdigung des Lesers und kann Zuspruch auslösen.

Je schneller und komplexer die Kommunikation insgesamt wird, desto mehr sehnen sich Menschen aber auch nach knappen Inhalten, die ohne lange Erklärungen erfassbar sind. Man spricht von Visual Storytelling. Es ist die grafische Erzählform, bei der Inhalte mit Ikonographie, Infografiken oder Prozessgrafiken veranschaulicht werden. In vielen Fällen ist auch eine spielerische oder interaktive Komponente vorhanden, die das Interesse, sich mit dem Thema zu befassen, noch weiter erhöht. Setzt man zudem markante grafische Stile ein, ist Visual Storytelling ein wirkungsvolles Instrument für die Markenidentifikation.

Wird nicht mit Worten, Grafiken oder Videos „erzählt“, ist es noch lange nicht das Aus. Kaum eine Ausdrucksform ist anregend wie gute Bildkonzepte. Mit Bildern lässt sich im Unternehmenskontext und bei Marketing-Aktionen ein ganzes Kopfkino in Bewegung bringen. Tatsache ist, dass Bildkonzepte imstande sind, eine hohe kommunikative Wirkung zu erzielen, idealerweise im Zusammenhang mit ansprechendem Text. Jedes Produkt und jede Dienstleistung verfügt über Emotionspotenzial, das strategisch starke Bildkonzepte zum Ausdruck bringen können. Auch wenn es um eine Stahlschraube, einen automatisierten Waschvorgang oder um Steuerwesen geht.

Dass kreative Werbekommunikation ein bedeutender Wirtschaftsmotor ist, steht außer Frage. Die Intelligenz der Konsumenten muss respektiert und ihre Bedürfnisse verstanden werden. Auch kleine Unternehmen entdecken die Notwendigkeit, sich durch einen professionellen Auftritt im Wettbewerb durchzusetzen. Ein gutes Briefing kann dabei hilfreich sein, um die geeignete Kommunikationsform zu erkennen.

Bisher sagte man: „tue Gutes und rede darüber“. Wir sagen heute: „erzähl das Gute so, dass andere darüber reden“.