Veröffentlicht in:

"Südtiroler Wirtschaftszeitung,
Spezial Werbung"

Ethische Marken-Kommunikation

Ethische Markenkommunikation ist ein Bereich, dem die Wirtschaftstreibenden bisher relativ wenig Aufmerksamkeit gewidmet haben. Das kann sich aber bald ändern.

Wo sich die Interessen von Zivilisation und Wirtschaft verschmelzen liegt eine große Chance, um das Markenimage zu verbessern. Dies setzt natürlich voraus, dass das werbende Unternehmen, Institution usw. die angesprochenen Werte auch in erster Linie selbst lebt.

Man spricht bereits von der „Ästhetik der Ethik“, wo sich die Werbekommunikation mit der Verantwortung gegenüber der Umwelt und den Mitmenschen befasst. Die Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro ist überzeugt, dass sich die Konsumkultur des Habens in eine des Seins wandelt. Kaufentscheidungen seien zunehmend verantwortungsbewusst und dieKonsumenten fühlten sich immer stärker von ethisch behafteten Marken angesprochen.
Als wir die Sensibilisierungskampagne der ZH General Construction Company AG zum Thema „Sicherheit am Bau“ entwarfen, stimmten alle wesentlichen Aspekte für erfolgreiche Ethische Markenkommunikation: das bereits seit Jahren stark Engagement des Bauunternehmens ZH GCC zur Durchsetzung maßgeblicher Sicherheitsmaßnahmen auf den Baustellen, die positive Einstellung zu den vorgeschriebenen gesetzlichen Verpfl ichtungen zum Schutz der Arbeiter und, das Wichtigte, die grundlegende Einstellung als Arbeitgeber auch soziale Verantwortung übernehmen und verbreiten zu wollen. Nichdas Unternehmen, seine Leistungen oder die Marktposition stehen hier im Vordergrund, sondern die Bemühungen um die Sicherheit der Mitarbeiter.

Mit diesen Voraussetzungen kann ethische Markenkommunikation gleich mehrere Ergebnisse erzielen: positives Markenimage, soziale Interaktion, aber auch die Etablierung der Mitarbeiter zu Markenbotschaftern für das Unternehmen, das auf diese Weise als vertrauenswürdiger Partner und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Im Kreativprozess haben wir unter anderem die Bildsprache definiert, mit der die Werbebotschaft ihre Wirkung am besten entfalten kann: eine starke emotionale Stimmung soll leicht nachvollziehbare Gedankenbilder bewirken und die persönliche Gefühlswelt aktivieren. Die ZH GCC AG Medienkampagne umfasst 6 verschiedene Anzeigen-Sujets, wobei jedes Bild die Probleme eines Arbeitsunfalls aus der Sicht eines Kindes aufzeigt. Kinder sind oftmals indirekt Leidtragende bei Arbeitsunfällen, sie bekommen hier das Wort, um zum verantwortungsvollen Umgang mit Gefahren zu ermahnen. Die ergreifenden Aussagen wurden mit reellen Unfallzahlen ergänzt (allein in Südtirol werden jährlich 17.500 Arbeitsunfälle gemeldet, davon monatlich fast einer mit tödlichen Folgen). Die Kampagne war erwartungsgemäß sehr erfolgreich, sie erhielt viel Aufmerksamkeit und zahlreiche positive Feedbacks.

Es gibt keine Zweifel, dass sich diese Aktion auf das Image und die Geschäfte des Unternehmens positiv auswirken wird. Wir Werber hoffen, dass sich mehr Auftraggeber mit Weitblick für nachhaltige soziale, ökologische und ethische Marken kommunikation entscheiden.