Wie tickst du, Konsument?

Was zählt wirklich?
Rationaler oder emotionaler Kaufwert?

Auch wenn es oft nicht so scheint, oder wir es nur nicht wahrhaben wollen, so zeigen wir uns als Konsumenten doch meist eher bauch- als kopfgesteuert. Oder würden wir sonst Schokolade kaufen, auch wenn wir wissen, dass sie dick macht und Karies verursacht?

Selbst bei den scheinbar rationalsten Entscheidungen spielt das Unterbewusstsein mit und wir lassen uns von Gefühlen leiten. Genau dort setzt Werbung an, sie weckt in uns Gefühle, lässt uns träumen, wünschen, hoffen. Je austauschbarer ein Produkt auf einem übersättigten Markt ist, desto weniger entscheiden allein zweckdienliche Produkteigenschaften über den Kauf. Umso mehr müssen deshalb emotionale Kommunikationsmittel wirken.

Für uns als kreative Gestalter ist es hier äußerst wichtig, das Produkt zu kennen, seinen Markt zu verstehen und vor allem den Konsumenten richtig einzuschätzen: was will er, was braucht er, was wünscht er sich, wie kann ich ihn emotional an mein Produkt binden?
Aber werden damit rationale Produktinformationen nicht beinahe überflüssig?

Dies hängt stark vom „Involvement“ des Konsumenten ab. Mit Involvement ist das Engagement gemeint, mit dem sich der potenzielle Kunde einem Produkt oder einer Dienstleistung zuwendet, also sein aktives Informationsinteresse. Über die Höhe dieses Interesses spielt beispielsweise das empfundene Kaufrisiko eine große Rolle: je teurer und auffälliger ein Produkt und je längerfristiger der Käufer daran gebunden ist, desto höher ist das empfundene Kaufrisiko. Autos und Immobilien, beispielsweise, bergen höhere Kaufrisiken und erzeugen daher ein höheres Involvement. Man spricht hier von „high envolvement“: der Kunde setzt sich stark mit dem Produkt auseinander.
Alltagsprodukten wie z.B. Wäscheklammern oder Wattestäbchen dagegen bringt der Käufer wahrscheinlich ein oberflächlicheres Interesse entgegen. Man spricht von „low envolvement“.

Anders wiederum ist es bei Alltagsprodukten, die in erster Linie einen bewussteren Käufer ansprechen, beispielsweise bei bio, fair trade oder kalorienreduzierten Lebensmitteln. Der Kunde ist interessiert und stark eingebunden. Er entwickelt daher im Allgemeinen auch eine höhere Markentreue.
Fazit: Die Entscheidung, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung nun optimal beworben werden sollte – also wie stark rational oder emotional – lässt sich nicht von einem fixem Schema ableiten. Sie sollte analytisch getroffen werden. Dass jedoch auf Emotion in der Werbung heutzutage nicht mehr verzichtet werden kann (auch nicht bei Wäscheklammern), ist augenscheinlich. Der Konsument kauft neben dem eigentlichen Produktnutzen vor allem auch Gefühle, gutes Design und emotionale Zufriedenheit. Wenn wir dies alles als Werber berücksichtigen – und mit „Werber“ meine ich uns Kreative, aber besonders die anbietenden Unternehmen – dann kann sicher eine wirkungsstarke Kommunikation entstehen.